Das Wort „nachhaltig“ erscheint auf etwa 60 % der neuen Modekollektionen, die 2025 auf den Markt kommen. Vorschriften, was dieses Wort tatsächlich bedeutet? Minimal. Das bedeutet, dass Marken es — und tun es auch — frei verwenden können, unabhängig davon, was tatsächlich in ihrer Lieferkette geschieht.
Das ist kein Randproblem. Es ist die Norm. Und wenn Ihnen der verantwortungsvolle Einkauf am Herzen liegt, lohnt es sich, genau zu wissen, wie Sie das durchschauen können.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing liegt vor, wenn eine Marke in ihrem Marketing umweltbezogene oder ethische Begriffe verwendet, ohne dass diese durch aussagekräftige Maßnahmen untermauert werden. Es ist nicht immer eine absichtliche Täuschung – manchmal hat eine Marke eine kleine Verbesserung vorgenommen und diese übertrieben dargestellt. Aber der Effekt ist derselbe: Sie glauben, eine bessere Wahl zu treffen, und tun es nicht.
Speziell in der Mode zeigt sich Greenwashing in sehr vorhersehbaren Mustern.
Die 6 häufigsten Greenwashing-Taktiken in der Mode
1. Vage Behauptungen ohne Spezifikationen
„Umweltfreundlich.“ „Bewusste Kollektion.“ „Nachhaltige Materialien.“ Diese Wörter sind in den meisten Märkten gesetzlich unreguliert. Sie erfordern keinen Nachweis, keine Zertifizierung, keinen Mindeststandard.
Eine Marke, die es mit Nachhaltigkeit ernst meint, sagt: „Hergestellt aus 65 % biobasiertem Kaktusleder, handgefertigt in Portugal unter fairen Löhnen.“ Eine Greenwashing-Marke sagt: „Nachhaltig hergestellt.“
Wenn Sie keine spezifische Behauptung mit einer spezifischen Zahl oder Zertifizierung dahinter finden können, behandeln Sie es als Marketing-Rauschen.
2. Der „eine gute Sache“-Trick
Eine Marke bringt eine Kapselkollektion aus recycelten Plastikflaschen auf den Markt – während 95 % ihrer Produktion unverändert bleiben. Die Kapsel erhält die Presseberichterstattung. Der Rest wird stillschweigend ignoriert.
Prüfen Sie, ob Nachhaltigkeitsaussagen für die gesamte Marke oder nur für ein Produkt oder eine Kollektion gelten. Eine einzige „Öko“-Linie macht eine Marke nicht nachhaltig.
3. Vegan ≠ nachhaltig
Dies ist besonders relevant für Taschen und Accessoires. „Veganes Leder“ bedeutet nur, dass keine tierischen Produkte enthalten sind. Es sagt nichts darüber aus, woraus das Material tatsächlich besteht.
Die Mehrheit des veganen Leders auf dem Markt ist Polyurethan (PU) – ein Kunststoff, der aus Rohöl gewonnen wird. Er ist nicht biologisch abbaubar. Er gibt Mikroplastik ab. Und er schält sich innerhalb weniger Jahre ab.
Ein wirklich nachhaltiges veganes Material ist pflanzlich: Kaktusleder, Apfelleder, Kork, Pilzleder. Diese haben einen biobasierten Anteil von 50–100 %. Der Unterschied ist signifikant – und die meisten Marken erklären ihn nicht.
4. Zertifizierungen, die offiziell klingen, es aber nicht sind
Manche Marken entwickeln ihre eigenen Zertifizierungslogos oder verwenden Zertifizierungen mit sehr geringen Anforderungen. Andere verwenden legitime Zertifizierungen (wie GOTS oder Fair Trade) für ein Material, während der Rest des Produkts unzertifiziert bleibt.
Vertrauenswürdige Zertifizierungen: GOTS (Global Organic Textile Standard), Fair Trade, B Corp, Bluesign, OEKO-TEX. Zweifelhafte Zertifizierungen: alles, was die Marke selbst entwickelt hat, oder Zertifizierungen, die Sie nicht auf einer unabhängigen Drittanbieter-Website finden können.
5. „Nachhaltig hergestellt“ ohne Transparenz der Lieferkette
Wo wird es hergestellt? Von wem? Was wird ihnen bezahlt? Kann die Marke diese Fragen beantworten – oder verweist sie auf eine glänzende „Nachhaltigkeitsseite“ mit Fotos von glücklichen Arbeitern und keinen tatsächlichen Daten?
Eine Marke, die ihre Taschen in einer Fabrik herstellt, die sie nie besucht hat, kann keine glaubwürdige ethische Produktion beanspruchen. Eine Marke, die die Werkstatt benennen, die Arbeitsbedingungen beschreiben und persönlich vor Ort war – das ist eine andere Geschichte.
6. Kompensation statt Reduzierung
CO2-Kompensation – das Bezahlen von Baumpflanzungen oder die Finanzierung von Projekten für erneuerbare Energien, um Emissionen zu „neutralisieren“ – spielt eine Rolle. Sie wird jedoch zunehmend als Ersatz für die tatsächliche Reduzierung von Emissionen verwendet, anstatt als Ergänzung dazu.
Wenn die primäre Nachhaltigkeitsaussage einer Marke darin besteht, dass sie ihren Kohlenstoff kompensiert, fragen Sie, was sie überhaupt tut, um Emissionen zu reduzieren.
Die Fragen, die Greenwashing entlarven
Bevor Sie bei einer Marke kaufen, die Nachhaltigkeitssprache verwendet:
- Was genau ist das Material? Nicht „veganes Leder“ – welcher Typ, welcher biobasierte Prozentsatz?
- Wo und von wem wird es hergestellt? Land, Art der Einrichtung, Informationen zu Löhnen?
- Welche Zertifizierungen haben Sie und von wem? Kann ich diese unabhängig überprüfen?
- Wie lange wird dies halten? Ist es reparierbar?
- Was ist Ihre größte Nachhaltigkeitsherausforderung im Moment? Marken, die ehrlich über das sprechen, was sie noch nicht gelöst haben, sind weitaus glaubwürdiger als Marken, die Perfektion beanspruchen.
Diese letzte Frage ist die aufschlussreichste. Eine Marke, die sagt: „Ehrlich gesagt, an unserer Verpackung arbeiten wir noch“, sagt Ihnen, dass sie ernsthaft darüber nachdenkt. Eine Marke, die sagt: „Wir sind 100 % nachhaltig“, sagt Ihnen, dass sie es nicht tut.
Was Transparenz tatsächlich bedeutet
Bei Coneli verwenden wir Kaktusleder (65–80 % biobasiert) und Oleatex (gewonnen aus Nebenprodukten der Olivenölproduktion, ~75 % biobasiert). Wir fertigen unsere Taschen in Portugal unter fairen Arbeitsbedingungen von Hand.
Wir werden Ihnen auch sagen, was wir noch nicht gelöst haben: Unsere Materialien sind noch nicht zu 100 % biologisch abbaubar, da pflanzliche Leder noch einige synthetische Bindemittel benötigen. Wir beobachten die Technologie genau und werden unsere Materialien aktualisieren, sobald bessere Optionen verfügbar sind.
So sieht Transparenz aus – keine perfekte Geschichte, aber eine ehrliche.
Das Fazit
Greenwashing existiert, weil Nachhaltigkeit sich verkauft und weil die Behauptungen, die nicht überprüft werden können, fast keine Kosten verursachen. Das Gegenmittel ist nicht Zynismus – es sind spezifische Fragen.
Fragen Sie nach Details. Wenn eine Marke diese nicht beantworten kann, haben Sie Ihre Antwort.
Coneli stellt pflanzliche Ledertaschen her – und wir werden Ihnen immer genau sagen, was darin steckt. Entdecken Sie die Kollektion auf conelibags.com